Så fungerar annonsslogans

Hur många gånger har du varit i din bil med din radio på, tappat ut och timmar senare, haft lite jingel i huvudet? Det här, mina vänner, är bra reklam. Den jinglen var så iögonfallande att timmar efter att du hade blivit utsatt för den, kvarstod den fortfarande. Detsamma kan sägas om annonsslogans. Varje dag omges vi av bilannonser, kreditkortsannonser, reseannonser, matannonser, klädannonser ... listan fortsätter. I denna utgåva av Hur saker fungerar, adman och författare Timothy Foster visar hur Ad Slogans fungerar så att du bättre kan förstå de olika tekniker som företag använder för att göra sina produkter och tjänster minnesvärda för dig.

Enligt Encyclopedia Britannica Online är reklam "de tekniker och praxis som används för att få produkter, tjänster, åsikter eller orsaker till allmänheten i syfte att övertyga allmänheten att svara på ett visst sätt mot vad som annonseras."

I den forntida och medeltida världen genomfördes reklam som den fanns med muntliga ord. Det första steget mot modern reklam kom med utvecklingen av tryckning på 1500- och 1500-talet. På 1600-talet började veckotidningar i London att bära reklam, och på 1700-talet blomstrade sådan reklam.

Den stora expansionen av verksamheten under 1800-talet åtföljdes av en reklamindustrins tillväxt. Det var det seklet, främst i USA, som inrättade reklambyråer. De första byråerna var i huvudsak mäklare för utrymme i tidningar. Men i början av 1900-talet blev byråer involverade i att producera själva reklammeddelandet, inklusive kopia och konstverk, och på 1920-talet hade byråer kommit till att kunna planera och genomföra kompletta reklamkampanjer, från initial forskning till kopieringsförberedelse till placering i olika media.

1. Det grundläggande
2. Den perfekta taglinjen
3. Testa en linje för effektivitet
4. Om författaren

Syftet med strap eller slogan i en annons är att lämna det viktigaste varumärkesmeddelandet i målet (det är du). Det är avstickningen som följer logotypen. Dess mål är att hålla fast: "Om du inte får något annat från den här annonsen, få det här ...!" Några kända exempel på dessa slagord inkluderar:

• American Express: "Lämna inte hemmet utan det"
• Apple: "Tänk annorlunda"
• AT&T: "Nå ut och röra vid någon"
• Timex: "Slickar och fortsätter att kryssa"
• Wendy's: "Var är nötköttet?"
• Wheaties: "The breakfast of champions"

Tyvärr fungerar inte annonsslogans, vanligtvis för att de är generiska, färdiga att bära, utanför hyllan som tas ut och lysas upp, redo att användas om och om igen när de kreativa juicerna har slutat strömma . Dussintals annonsörer använder dem utan att blinka. Deras annonsbyråer ska skämmas för sig själva!

Slogans runt om i världen

Sloganomenklatur varierar från plats till plats. Så, vad är det, var? I många delar av världen, och generellt sett, är de "paroler". I USA är de taggar, taglinjer eller taglines. I Storbritannien är det slutlinjer, slutlinjer eller band. Tyskland föredrar fordringar medan Frankrike använder signaturer. I Nederländerna är det utbetalningar eller utbetalningar. För det fantasilösa är de rip-offs eller ripoffs. Och på ADSlogans Unlimited kallar vi dem slogor (slogan efter logotypen). Slogans behandlas ofta som varumärken (™ i de flesta länder). Användningen av ™ -symbolen är bara ett påstående av annonsören att de behandlar linjen som ett varumärke. Det garanterar inte någon juridisk rätt. För rättsligt skydd måste linjen registreras hos lämpligt statligt varumärkeskontor, som sedan ger rätten att använda den registrerade symbolen (^®) och sedan får de fullständigt skydd av lagen mot krypskydd. Servicemärken (^SM i USA) är helt enkelt varumärken för tjänster snarare än för produkter. Varumärkeslagar är liknande i de flesta länder. Du kan kolla in information på US Patent and Trademark Office eller International Trademark Association.

Ett varumärke kan vara ett registrerat varumärke, som Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up eller Coke, men en rad som "din bästa satsning ännu!" eller "bättre med ett långt skott!" kan inte skyddas för exklusivt bruk. För att undvika problem och om du är osäker, kontakta en advokat för immaterialrätt.

En perfekt formad tagline bör uppfylla flera kriterier. Först borde det vara minnesvärd. Memorabilitet har att göra med den förmåga linjen måste återkallas utan hjälp. Mycket av detta är baserat på varumärkesarvet och hur mycket linjen har använts under åren. Men om det är en ny linje, vad gör den minnesvärd? Den stora idén bör berättas i annonsen. Ju mer taglinjen resonerar med den stora idén, desto mer minnesvärd kommer den att bli.

Till exempel, förutom att vara en smart linje, "Min godhet, min Guinness!" gjordes minnesvärd av illustrationerna av den Guinness-drickaren som såg sin pint under någon slags hot (uppflugen på näsan av en utförande säl, till exempel). Det åberopade ett vrunt leende och en ton av sympati från publikens sida om den potentiella förlusten om Guinness tappades.

Guinness brukade raden "Guinness är bra för dig" tills myndigheterna fick efter dem och sa "Kom igen! Guinness är stout! Den innehåller alkohol! Det kan inte vara bra för dig! Så sluta använda det påståendet!" Så kom Guinness-annonsbyrån med ett genialt slag. Linjen? "Guinness är inte bra för dig." En bra slogan borde komma ihåg varumärket, och helst bör märket ingå i raden. "Min godhet, min Guinness!" fungerar, liksom "Coke is it!" Å andra sidan, "Once driven, forever smitten" påkallar inte lätt ordet Vauxhall - en brittisk bil tillverkad av General Motors. Om det är framgångsrikt bör linjen enkelt gå över i vanligt parlance som en fras, t.ex. "Beanz meanz Heinz" eller "Var är nötköttet?" Förutom en provocerande och relevant illustration eller berättelse, alliteration (Jaguar: "Dröm inte om det. Kör det."), Myntade eller sammansatta ord (Louis Vuitton: "Epileather"), ordspel och rim är bra sätt att göra en linje minnesvärd. Så är en jingel.

En bra tagline bör innehålla en nyckelfördel: "Konstruerad som ingen annan bil i världen" gör detta vackert för Mercedes Benz. ”Storbritanniens näst största internationella schemalagda flygbolag” är ett ”så vad” uttalande för det sena Air Europe. Du kan väl säga "Jag vill ha en bil som är konstruerad som ingen annan bil i världen", men det är osannolikt att du skulle säga "Jag vill ha två biljetter till Paris på Storbritanniens näst största internationella schemalagda flygbolag!"

Det finns ett välkänt råd i marknadsföringsvärlden: 'sälla sizzle, inte biffen.' Det betyder att sälja fördelarna, inte funktionerna. Eftersom tagline är överlämnandet eller take-away bör säkerligen inte möjligheten att implantera en nyckelfördel missa?

• Holiday Inn: "Trevligt folk över hela världen"
• Karry-Lite: "Tar ut" luggen "ur bagaget"
• Polaroid: "Roligt utvecklas direkt"
• Ekonomen: "Gratis företag med alla problem"

Omvänt har följande rader inga uppenbara fördelar:

• Equity & Law: "Behöver vi säga mer?"
• Exxon: "Vi är Exxon"
• Lite Tuff: "Det är Lite Tuff!"
• Sapolio Soap: "Använd Sapolio"

Dessutom bör en bra tagline differentiera varumärket: "Heineken uppdaterar de delar andra öl inte kan nå" gör detta briljant. Det är en klassiker. När linjen behövde uppfriskning utvidgades den i senare avrättningar för att visa till synes omöjliga situationer, till exempel en öde motorväg i rusningstiden, med linjen "Only Heineken can do this", och på sistone visade osannolika men beundransvärda situationer, t.ex. grupp sanitetsingenjörer som försöker hålla bruset ned till kommentaren: "Hur uppfriskande! Hur Heineken!"

Skillnaden här är att linjen ska skildra en egenskap hos varumärket som skiljer det från sina konkurrenter, till exempel dessa linjer som levererar differentiering:

• British Rail: "Vi kommer dit"
• Ostråd: "Hur som helst du vill, ost det"
• Timex: "Slickar och fortsätter att kryssa"
• Metropolitan Home: "Läge för din bostad"

En bra tagline bör också minns varumärket. Vad är poängen med att köra en annons där varumärket inte är tydligt? Ändå slösas miljontals dollar på detta sätt. Om varumärket inte finns i taglinjen, skulle det bättre föreslås ordentligt. Nike vågar köra reklam som bara loggar av med sin visuella logotyp (Swoosh). Ordet Nike är outtalat och visas inte. Denna användning av semiotik är oerhört kraftfull när den fungerar, eftersom den tvingar tittaren att säga varumärket.

En av de bästa teknikerna för att få in varumärket är att skapa taglinjen rim med det. Här är några rader som vi har valt från ADSlogans Unlimited-databasen:

• "Var inte vag. Fråga efter Haig."
• "Det behöver inte vara helvete med Nicotinell."
• "Se USA i din Chevrolet."
• "Du undrar var det gula gick när du borstar tänderna med Pepsodent."

En back-back position är att använda ett rim och nämna varumärket utan att det faktiskt rimmar. Exempel inkluderar "En Mars om dagen hjälper dig att arbeta, vila och spela" och "Vi kommer att sälja inget vin innan dess tid (Paul Masson)." Lägg märke till hur konkurrensfördelen förloras när varumärket inte är rimet. Det kan lätt vara "Ett äpple om dagen hjälper dig att arbeta, vila och spela", eller "Ernest och Julio Gallo kommer att sälja inget vin innan dess tid."

En effektiv tagline bör förmedla positiva känslor om varumärket: Alla rader som nämnts tidigare gör detta, några mer än andra. "En gång driven, för alltid slagen", till exempel, eller "Coke är det!" Kontrast detta med Triumphs linje för sin TR7-sportbil 1976: "Det ser inte ut som du har råd med det", eller Amerikas Newport-cigaretter: "Om rökning inte är ett nöje, varför bry?"

Utgivare berättar att negativa boktitlar inte säljer. Jag tror att negativ reklam är svårt att motivera. Lägg märke till hur tråkigt allt negativt val är i politiska kampanjer. Väljarna vill bara stänga av. Här är en grupp rader som inte bekänner gott budskap:

• Bacardi Spice (Rum): "Destillerat i helvetet"
• Hungry Joes: "Dåliga nyheter för bakade potatis"
• Kelloggs Eggos-våfflor: "Du kommer aldrig att vilja l'eggo"
• Lea & Perrins: "Steksås bara en ko kunde hata"

Ganska viktigt bör en bra tagline inte kunna användas av en konkurrent: du ska inte kunna ersätta ett konkurrenskraftigt varumärke och använda linjen. Till exempel "Min godhet, min Murphy!" (ta från Guinness-slogan) skulle bara inte fungera, men "Ett företag som heter TRW" kan vara "Ett företag som heter (vad som helst)."

Så många slagord har absolut ingen konkurrensdifferentiering, till exempel "Simply the Best" och dess varianter. Du kan lägga till vilket märke som helst i linjen och det skulle vara meningsfullt. Och detta bevisas ofta av hur många användare av en linje det finns. Tänk på följande:

• Aspen: "Helt enkelt bäst"
• Bishop's Nissan: "Helt enkelt bäst"
• HME Firetrucks: "Helt enkelt ... det bästa"
• Kuoni: "Helt enkelt, bäst"

Det är bara fyra - vi har ytterligare 25 användare av samma rad i vår databas!

Slogans som är intetsägande, fristående från mamma och äppelpaj har tydligt en svaghet. Exempel inkluderar "För dem som värderar excellens" (Henredon Möbler), "Vi gör det bättre" (Singer) eller "Vi får det att hända" (Unisys).

En bra tagline borde vara strategisk: Vissa företag kan effektivt förmedla sin affärsstrategi i sina linjer, till exempel "Innovation" (3M), "Bättre saker för bättre levande, genom kemi" (DuPont), eller "Sjukdom har ingen större fiende" (Glaxo / Wellcome).

Fångar taggar försöker också vara det trendig, ofta utan framgång. Det finns två populära trender i slagord i dag. Den ena är enordsraden, som Hankook Tyres: "Driven" (som också används av Nissan i USA), IBM: "Tänk", (snyggt kapad av Apple som "Think Different") eller United Airlines : "Rising" (som tappas). Det är svårt att leverera ett komplext meddelande i ett enda ord, så det leder oss till den andra trenden ...

... Allt i tre ord (eller tre spända idéer):

• ADSlogans Obegränsat: "Kontrollera. Skapa. Inspirera."
• Air France: "Ny. Snabb. Effektiv."
• Chevrolet: "Eye it. Testa det. Köp det."
• Kellogg's Rice Krispies: "Snap! Crackle! Pop!"
• Monsanto: "Mat. Hälsa. Hopp."

Att utelämna ord som "och" och "dessa är de 20 vanligaste orden i slagord (procenttal representerar antalet rader som använder det ordet av det totala antalet annonsrader):

1. du - 11,15%
2. din - 7,94%
3. vi - 6,03%
4. världen - 4,18%
5. bäst - 2,67%
6. mer - 2,54%
7. bra - 2,43%
8. bättre - 2,12%
9. ny - 1,90%
10. smak - 1,85%
11. människor - 1,54%
12. vår - 1,49%
13. första - 1,42%
14. gillar - 1,41%
15. inte - 1,36%
16. mest - 1,19%
17. endast - 1,16%
18. kvalitet - 1,15%
19. bra - 1,13%
20. val - 1,08%

Källa: ADSlogans Obegränsad databas

Linjen kan se bra ut på papper, men det finns några tester du kan ge orden för att se om de verkligen fungerar:

Hjälper linjen när du beställer produkten eller tjänsten? 

Några exempel som gör:

• "Jag vill ha 'den ultimata körmaskinen'." (BMW)
• "Ge mig" smak. Inte midja "." (Viktvaktmålare)
• "'Varför lura med någon annan?'" (FedEx)

Några exempel som inte:

• "Jag vill ha en öl som är" bra, men inte så bra. "" (Tennents)
• "Jag vill ha två biljetter till Bryssel på 'Storbritanniens näst största internationella schemalagda flygbolag'!" (Air Europe - nu avslutat)

Frågar det ett sarkastiskt eller negativt svar?

Några exempel som gör:

• Delta Airlines: "Vi tar dig dit."
• Mobil: "Vi vill att du ska leva."
• FileMaker-programvara: "Vad är ditt problem?"
• Eastern Airlines: "Vi måste tjäna våra vingar varje dag."

Låter det lite pompöst?

Det är här du läser raden med största allvar, som en amerikansk berättare i en 50-talets företagsfilm, vilket ger den den verkliga rotationen av vikt. Dessa misslyckas med testet:

• Ariel Ultra: "Smälter de feta matfläckarna som vanliga kompakter lämnar kvar vid 40 °."
• Churchill: "Överraskande brinner för försäkring."
• Kyocera: "Att göra vad andra inte vågar."
• Olivetti: "Vår kraft är din energi."
• Hårkliniken: "Där excellence är ett vardagligt ord."

Reekar det av "företagsspråk" och låter orealt?

• De flesta banker: "Där människor gör skillnaden."
• Ames Rubber: "Excellence genom total kvalitet."
• Neptco: "Åtagit till innovation, kvalitet och service."
• Powergen: "Vi gör allt för att sätta dig först."
• United Research: "Accelerera strategisk förändring."

Gör det att du säger "Ho hum…", som dessa?

• Cadillac: "Det överträffar sina egna stora traditioner!"
• Izod Lacoste: "Vi är vad andra låtsas vara."
• Staffordshire Building Society: "Ett verkligt byggsamhälle - ömsesidigt sedan 1902."
• Currie Motors: "Trevliga människor att göra affärer med."
• "Besök din Tetrad-aktör och upptäck Tetrad-livsstilen."

Gör det att du säger "Åh ja?"

Dessa gör:

• British Rail. Vi kommer dit.
• British Telecom. Det är du vi svarar på.
• Kmart. Förändras till det bättre.
• Tellabs. Ledarskap i att tillhandahålla innovativa lösningar till telekommunikationsindustrin världen över.

Låter det lite blandat?

• Caltex Oil. I hjärtat av din motor. Och samhället.
• XS Health. Sjukförsäkring för dig. För att du inte blir sjuk.
• Stillwell Ford. Vi sätter människor framför bilar.

Hur som helst, här är mer kreativa och effektiva paroler. Vi tittar!

Timothy R V Foster är grundaren av ADSlogans Unlimited i Storbritannien. Foster är född och utbildad i England och deltog i Lancing College. Hans första jobb var som kontorspojke på Radio Luxemburgs London-kontor. I sin tidiga karriär arbetade Foster för Procter & Gamble i Kanadas reklamavdelning som en TV-kommersiell producent. I slutet av 1960-talet gick han med Merrill Lynch i Toronto som aktiemäklare och blev vice ordförande och världsledande chef för reklam och försäljningsfrämjande i New York 1974. 1984 gick han med PR-jätten Burson-Marsteller i New York som kreativ chef , och flyttade till London 1986 i samma roll, där han blev vice president. 1987 gick Foster in i det privata näringslivet i England. Idag skriver han böcker och driver sin reklamslogandatabas, en samling av slagord etc. som används av annonsbyråer för att kontrollera tidigare / aktuell användning. Han har också startat "The Advertising Slogan Hall of Fame" och en namngivning / slagordskapande arm, "Mål, namn och anspråk", som båda kan nås på ADSlogans Unlimited-webbplatsen. Timothy Foster är författare till 22 böcker, plus många videor, utbildningshandböcker och tv-skript. Han har ett flygpilotstillstånd och flög sitt eget flygplan i många år.