Så fungerar e-handel

Om du inte har bott under en sten under de senaste åren har du antagligen hört talas om det e-handel. Och du har hört talas om det från flera olika vinklar. Du kanske har:

• hört talas om alla företag som erbjuder e-handel eftersom du har bombarderats av deras TV- och radioannonser
• läs alla nyheterna om övergången till e-handel och den hype som har utvecklats kring e-handelsföretag
• sett de enorma värderingarna som webbföretag får på aktiemarknaden, även om de inte tjänar vinst
• köpte något på webben, så att du har direkt personlig erfarenhet av e-handel

Ändå kanske du känner att du inte förstår e-handel alls. Vad handlar all hype om? Varför de enorma värderingarna? Och viktigast av allt, finns det ett sätt för dig att delta? Om du har en idé om e-handel, hur kan du komma igång med att implementera den? Om du har haft frågor som dessa, hjälper den här artikeln genom att exponera dig för hela e-handelsutrymmet.

1. Handel
2. Delarna av handeln
3. Varför Hype?
4. Dells exempel
5. The Lure of E-commerce
6. Enkla och hårda aspekter av e-handel
7. Bygga en webbplats för e-handel
8. Affiliate-program
9. Implementera en e-handelswebbplats

Innan vi går in i en fullständig diskussion om e-handel, Det är bra att först ha en god mental bild av vanlig gammal handel. Om du förstår handel är e-handel en enkel förlängning.

Merriam-Webster's Collegiate Dictionary ger några definitioner av handel:

Vi tenderar att vara intresserade av den andra definitionen, men den tredje är intressant och oväntad - kanske det är vad allt hype handlar om?

Så handel är helt enkelt utbytet av varor och tjänster, vanligtvis för pengar. Vi ser handel runt omkring oss i miljontals olika former. När du köper något i en mataffär deltar du i handeln. På samma sätt, om du vagnar hälften av dina ägodelar på din gräsmatta för en gårdsförsäljning, deltar du i handel från en annan vinkel. Om du arbetar varje dag för ett företag som producerar en produkt, är det ännu en länk i handelskedjan. När du tänker på handel på dessa olika sätt känner du instinktivt på flera olika roller:

• köpare - det här är människor med pengar som vill köpa en vara eller tjänst.
• säljare - det är dessa som erbjuder varor och tjänster till köpare. Säljare känns vanligtvis i två olika former: detaljister som säljer direkt till konsumenter och grossister eller distributörer som säljer till detaljister och andra företag.
• producenter - det här är de människor som skapar de produkter och tjänster som säljare erbjuder till köpare. En producent är alltid nödvändigtvis en säljare. Producenten säljer produkterna som produceras till grossister, återförsäljare eller direkt till konsumenten.

Du kan se att på denna höga nivå är handel ett ganska enkelt koncept. Oavsett om det är något så enkelt som en person som tillverkar och säljer popcorn på ett gatuhörn eller så komplicerat som en entreprenör som levererar en rymdfärja till NASA, beror all handel på sin enklaste nivå på köpare, säljare och producenter.

När du kommer till de faktiska delarna av handel och kommersiella transaktioner blir saker och ting lite mer komplicerade eftersom du måste ta itu med detaljerna. Dessa detaljer kokar dock ner till ett begränsat antal steg. Följande lista belyser alla elementen i en typisk handelsaktivitet. I detta fall är aktiviteten försäljning av en produkt av en återförsäljare till en kund:

• Om du vill sälja något till en kund är själva kärnan i saken. Du måste ha en produkt eller tjänst att erbjuda. Produkten kan vara allt från kullager till ryggen. Du kan få dina produkter direkt från en producent, eller du kan gå igenom en distributör för att få dem, eller så kan du producera produkterna själv.
• Du måste också ha en plats för att sälja dina produkter. Plats kan ibland vara mycket flyktig - till exempel kan ett telefonnummer vara platsen. Om du är en kund som har behov av en massage, om du kallar "Judy's Massages, Inc." på telefonen för att beställa en massage, och om Judy dyker upp på ditt kontor för att ge dig en massage, är telefonnumret platsen där du köpte den här tjänsten. För de flesta fysiska produkter tenderar vi att tänka på platsen som en butik eller butik av något slag. Men om du tänker på det lite mer inser du att platsen för alla traditionella postorderföretag är kombinationen av en annons eller ett katalog och ett telefonnummer eller en postlåda.
• Du måste ta reda på ett sätt att få människor att komma till din plats. Denna process kallas marknadsföring. Om ingen vet att din plats finns säljer du aldrig någonting. Att hitta din plats i ett livligt köpcentrum är ett sätt att få trafik. Att skicka ut en postorderkatalog är en annan. Det finns också reklam, muntliga ord och till och med killen i en kycklingdräkt som står vid vägen och vinkar vid förbipasserande bilar.
• Du behöver ett sätt att acceptera order. Vid Wal-Mart hanteras detta av utcheckningsraden. I ett postorderföretag kommer ordern in via post eller telefon och behandlas av företagets anställda.
• Du behöver också ett sätt att acceptera pengar. Om du är på Wal-Mart vet du att du kan använda kontanter, checkar eller kreditkort för att betala för produkter. Affärstransaktioner använder ofta inköpsorder. Många företag kräver inte att du betalar för produkten eller tjänsten vid leveransen och vissa produkter och tjänster levereras kontinuerligt (vatten, ström, telefon och personsökare är så här). Det kommer in i hela området fakturering och samlingar.
• Du behöver ett sätt att leverera produkten eller tjänsten, ofta känd som uppfyllelse. I en butik som Wal-mart är uppfyllandet automatiskt. Kunden hämtar önskan, betalar för den och går ut genom dörren. I postorderföretag paketeras och skickas posten. Stora föremål måste lastas på lastbilar eller tåg och skickas.
• Ibland gillar kunder inte vad de köper, så du behöver ett sätt att acceptera avkastning. Du kanske eller kanske inte tar ut vissa avgifter för returer, och du kan eller kanske inte kräva att kunden får godkännande innan du returnerar något.
• Ibland bryts en produkt, så du behöver ett sätt att respektera garantikrav. För detaljhandlare hanteras ofta denna del av transaktionen av producenten.
• Många produkter idag är så komplicerade att de kräver kundservice och teknisk support avdelningar för att hjälpa kunder att använda dem. Datorer är ett bra exempel på den här typen av produkter. Pågående produkter som mobiltelefontjänster kan också kräva pågående kundservice eftersom kunder vill ändra den tjänst de får över tid. Traditionella artiklar (till exempel en salladhuvud) kräver vanligtvis mindre stöd än moderna elektroniska artiklar.

Du hittar alla dessa element i alla traditionella postorderföretag. Oavsett om företaget säljer böcker, konsumentprodukter, information i form av rapporter och papper eller tjänster, spelar alla dessa element in.

I en e-handelsförsäljningskanal hittar du alla dessa element också, men de förändras något. Du måste ha följande element för att bedriva e-handel:

• En produkt
• En plats att sälja produkten - i e-handel visar en webbplats produkterna på något sätt och fungerar som platsen
• Ett sätt att få människor att komma till din webbplats
• Ett sätt att acceptera beställningar - normalt en onlineform av något slag
• Ett sätt att ta emot pengar - normalt ett handelskonto som hanterar kreditkortsbetalningar. Det här stycket kräver en säker beställningssida och en anslutning till en bank. Eller så kan du använda mer traditionella faktureringstekniker antingen online eller via posten.
• En uppfyllande möjlighet att skicka produkter till kunder (ofta outsource-kapabel). När det gäller programvara och information kan emellertid uppfyllande ske via webben genom en filnedladdningsmekanism.
• Ett sätt att acceptera returer
• Ett sätt att hantera garantikrav vid behov
• Ett sätt att tillhandahålla kundservice (ofta via e-post, on-line formulär, on-line kunskapsbaser och vanliga frågor, etc.)

Dessutom finns det ofta en stark önskan att integrera andra affärsfunktioner eller praxis i e-handelserbjudandet. Ett extremt enkelt exempel - du kanske vill kunna visa kunden exakt status för en beställning.

Det finns en enorm mängd hype som omger e-handel. Med tanke på likheterna med postorderhandel kan du undra varför hype är så vanligt. Ta till exempel följande citat:

• "... uppskattningen av den amerikanska detaljhandelsförsäljningen för tredje kvartalet 2005, justerad för säsongsvariationer och semester- och handelsdagskillnader, men inte för prisförändringar, var $ 22,3 miljarder, en ökning med 5,7 procent (± 1,7%) från andra kvartalet 2005. "- US Census Bureau
• "Online-detaljhandeln 2004 steg 23,8 procent till 89 miljarder dollar, vilket motsvarade 4,6 procent av den totala detaljhandelsförsäljningen. Inklusive resor ökade onlineförsäljningen också 23,8 procent till 141,4 miljarder dollar. Detaljhandeln online kommer att uppgå till 109,6 miljarder dollar [2005]. Onlineförsäljning inklusive resor kommer att stiger till 172,4 miljarder dollar i år. " - Forrester
• "Onlineannonstillväxt på 33,7 procent förväntas 2005 till 12,7 miljarder dollar, vilket höjde en tidigare uppskattning på 11,5 miljarder USD för året. EMarketer hade uppskattat annonsintäkterna 2004 till 9,5 miljarder dollar." - eMarketer

Den här typen av hype gäller för ett brett sortiment av produkter. Enligt eMarketer inkluderar de största produktkategorierna:

• Datorprodukter (hårdvara, mjukvara, tillbehör)
• Böcker
• musik
• Finansiella tjänster
• Underhållning
• Hushållselektronik
• Kläder
• Gåvor och blommor
• Resetjänster
• leksaker
• biljetter
• Information

Hype förklarar inte det upprörda ruset av företag, både stora och små, för att komma till webben. Det motiverar inte heller ett litet företag som gör stora utgifter för en e-handelsanläggning. Vad driver den här typen av vansinne? För att förstå det lite, låt oss ta en titt på ett av de mest framgångsrika e-handelsföretagen: Dell.

Dell är ett okomplicerat företag som, liksom en mängd andra, säljer anpassade konfigurerade datorer till konsumenter och företag. Dell startade som ett postorderföretag som annonserade på baksidan av tidningar och sålde sina datorer via telefon. Dells närvaro inom e-handel publiceras i dag mycket eftersom Dell kan sälja så mycket varor via webben. Enligt IDG sålde Dell ungefär 14 000 000 dollar i utrustning varje dag år 2000, och 25 procent av Dells försäljning skedde via webben.

Gör det här? Dell har sålt datorer med post via telefon i mer än ett decennium. Postorderförsäljning är ett vanligt sätt att göra saker som har funnits i över ett sekel (Sears var trots allt ett postorderföretag ursprungligen). Så om 25 procent av Dells försäljning flyttar till webben istället för att använda telefonen, är det så mycket? Svaret kan vara ja av tre skäl:

• Om Dell skulle förlora 25 procent av sin telefonförsäljning för att uppnå sina 25 procent av försäljningen på nätet, är det inte tydligt att e-handeln har någon fördel. Dell skulle inte sälja fler datorer. Men vad händer om försäljningen på nätet kostar företaget mindre (till exempel eftersom företaget inte behöver anställa någon för att svara på telefonen)? Eller vad händer om personer som köper via internet tenderar att köpa fler tillbehör? Om transaktionskostnaden på nätet är lägre, eller om presentationen av varor på webben är mer inbjudande och uppmuntrar större transaktioner, är det att produktiva för Dell vara produktivt för Dell.
• Vad händer om Dell i processen att sälja varor via webben inte tappade försäljning via sin traditionella telefonkanal? Det vill säga, om det bara råder en procentandel av befolkningen som föredrar att köpa saker över webben (kanske för att det finns mer tid att tänka på, eller för att du kan prova många olika alternativ för att se vad som händer med det slutliga priset , eller för att du enkelt kan jämföra flera leverantörer, eller vad som helst). När Dell bygger sin webbplats för att locka till sig dessa köpare kan Dell kanske locka bort kunder från andra leverantörer som inte erbjuder en sådan tjänst. Detta ger Dell en konkurrensfördel som gör att den kan öka sin marknadsandel.
• Det finns också en övertygelse om att när en kund börjar arbeta med en leverantör är det mycket lättare att behålla den kunden än att få nya kunder. Så om du kan bygga varumärkeslojalitet för en webbplats tidigt ger det dig en fördel jämfört med andra leverantörer som försöker komma in på marknaden senare. Dell implementerade sin webbplats mycket tidigt, och det förmodligen ger den en fördel jämfört med konkurrensen.

Dessa tre trender är de viktigaste drivkrafterna bakom e-handel-surret. Det finns andra faktorer också.

Följande lista sammanfattar vad som kan kallas "lokka av e-handel":

• Lägre transaktionskostnader - om en e-handelswebbplats implementeras väl kan webben väsentligt sänka både orderingångskostnader och kundtjänstkostnader efter försäljningen genom att automatisera process.
• Större köp per transaktion - Amazon erbjuder en funktion som ingen normal butik erbjuder. När du läser beskrivningen av en bok kan du också se "vad andra som beställde denna bok också köpte." Det vill säga, du kan se relaterade böcker som människor faktiskt köper. På grund av funktioner som dessa är det vanligt att människor köper fler böcker som de kan köpa i en vanlig bokhandel.
• Integration i konjunkturcykeln - En webbplats som är välintegrerad i konjunkturcykeln kan erbjuda kunder mer information än tidigare tillgänglig. Om Dell till exempel spårar varje dator genom tillverknings- och leveransprocessen kan kunderna se exakt var deras beställning är när som helst. Detta gjorde vad FedEx gjorde när de introducerade paketspårning online - FedEx gjorde mycket mer information tillgänglig för kunden.
• Människor kan handla på olika sätt. Traditionella postorderföretag introducerade konceptet att handla hemifrån i dina pyjamas, och e-handel erbjuder samma lyx. Nya funktioner som webbplatser erbjuder inkluderar möjligheten att bygga en beställning under flera dagar, konfigurera produkter och se faktiska priser, enkelt bygga komplicerade anpassade beställningar, jämföra priser mellan flera leverantörer enkelt och enkelt söka i stora kataloger.
• Större kataloger - Ett företag kan bygga en katalog på webben som aldrig skulle passa i en vanlig brevlåda. Till exempel säljer Amazon miljoner böcker. Föreställ dig att försöka passa in all tillgänglig information i Amazons databas i en papperskatalog!
• Förbättrade kundinteraktioner - Med automatiserade verktyg är det möjligt att interagera med en kund på rikare sätt till nästan ingen kostnad. Till exempel kan kunden få ett e-postmeddelande när beställningen bekräftas, när beställningen skickas och efter beställningen. Det är mer troligt att en lycklig kund köper något annat från företaget.

Det är dessa typer av fördelar som skapar surret som omger e-handel just nu.

Det finns en sista punkt för e-handel som måste göras. E-handel gör det möjligt för människor att skapa helt nya affärsmodeller. I ett postorderföretag är det en hög kostnad att skriva ut och maila kataloger som ofta hamnar i papperskorgen. Det är också en hög kostnad för bemanningen av den beställningsavdelning som svarar på telefonen. I e-handel faller både katalogdistributionskostnaden och orderingångskostnaden mot noll. Det betyder att det kan vara möjligt att erbjuda produkter till ett lägre pris eller att erbjuda produkter som inte kunde erbjudas förut på grund av förändringen i kostnadsdynamiken.

Det är dock viktigt att påpeka att effekterna av e-handel bara går så långt. Försäljningskanaler med postorder erbjuder många av dessa samma fördelar, men det hindrar inte din stad från att ha ett köpcentrum. Köpcentret har sociala och underhållningsaspekter som lockar människor, och i köpcentret kan du röra produkten och ta leverans direkt. E-handel kan inte erbjuda någon av dessa funktioner. Köpcentret kommer inte att försvinna när som helst snart ...

Det som är svårt med e-handel inkluderar:

• Få trafik att komma till din webbplats
• Få trafik att återvända till din webbplats en andra gång
• Skill dig från tävlingen
• Få människor att köpa något från din webbplats. Att få människor att titta på din webbplats är en sak. Att få dem att skriva in sina kreditkortsnummer är en annan.
• Integrera en e-handelswebbplats med befintlig affärsinformation (om tillämpligt)

Det finns så många webbplatser, och det är så lätt att skapa en ny e-handelswebbplats att det är det största problemet att få människor att titta på din.

Det som är enkelt med e-handel, särskilt för småföretag och individer, inkluderar:

• Skapa webbplatsen
• Tar ordern
• Acceptera betalning

Det finns otaliga företag som hjälper dig att bygga och sätta upp din elektroniska butik. Vi diskuterar några alternativ i nästa avsnitt.

Det du behöver tänka på när du funderar på att bygga en e-handelssajt inkluderar:

• Leverantörer - detta skiljer sig inte från den oro som något normalt butik eller postorderföretag har. Utan bra leverantörer kan du inte erbjuda produkter.
• Din prispunkt - en stor del av e-handeln är att prisjämförelser är extremt enkla för konsumenten. Din prispunkt är viktig på en transparent marknad.
• Kundrelationer - E-handel erbjuder en mängd olika sätt att relatera till din kund. E-post, vanliga frågor, kunskapsbaser, forum, chattrum ... Integrering av dessa funktioner i ditt e-handelserbjudande hjälper dig att skilja dig från konkurrensen.
• Baksidan: uppfyllelse, returer, kundservice - Dessa processer gör eller bryter varje detaljhandelsföretag. De definierar på ett stort sätt din relation med din kund.

När du funderar på e-handel kanske du också vill överväga dessa andra önskvärda funktioner:

• Gift-sändning
• Affiliate-program
• Specialrabatter
• Upprepa köpsprogram
• Säsongsmässig eller periodisk försäljning

Anledningen till att du vill ha dessa saker i åtanke är att de alla är svåra såvida inte din e-handelsprogramvara stöder dem. Om programvaran stöder dem är de triviala.

En stor del av dagens e-handelslandskap är filialprogram (även känd som associerade program). Detta område var banbrytande av Amazon. Amazon tillåter vem som helst att inrätta en specialbokbok. När människor köper böcker från specialbutiken får personen som äger specialbutiken en provision (upp till 10 procent av bokens listpris) från Amazon. Affiliate-programmet ger Amazon stor exponering eftersom det nu har över 1 000 000 specialbutiker över hela webben [ref]. Därför kopieras denna modell nu av tusentals e-handelswebbplatser. Om du skapar en e-handelswebbplats vill du betrakta ett filialprogram som ett sätt att få exponering. Link Share är ett företag som hjälper e-handelswebbplatser att skapa affiliate-program.

En annan twist på filialprogram är CPC-länk (CPC = kostnad per klick), även känd som affiliate-länkar eller klick-till-länkar. Du sätter en länk på din webbplats och företaget betalar dig när någon klickar på länken. En typisk betalning sträcker sig från 5 cent till 20 cent per klick. Affiliate-länkar representerar mellangrunden mellan bannerannonser och provisionerade baserade program. Med bannerannonser tar annonsören all risk - om ingen klickar på bannern slösar annonsören pengar. Kommissionen-baserade anslutna program lägger all risk på webbplatsen. Om webbplatsen skickar ett gäng människor till den anslutna e-handelswebbplatsen men ingen köper något, har det inget värde för webbplatsen. I CPC-länkar delar båda sidor risker och belöningar lika. Du kanske vill överväga att ställa in den här typen av filialprogram för att få exponering för din e-handelswebbplats.

Låt oss säga att du vill skapa en e-handelswebbplats. Det finns tre allmänna sätt att implementera webbplatsen med alla möjliga variationer däremellan. De tre allmänna sätten är:

• Enterprise computing
• Virtuella värdtjänster
• Förenklad e-handel

Dessa är i ordning av minskad flexibilitet och ökad enkelhet.

Enterprise computing innebär att du köper hårdvara och mjukvara och anställer en personal med utvecklare för att skapa din e-handelswebbplats. Amazon, Dell och alla andra stora spelare deltar i e-handel på företagsnivå. Du kanske måste överväga företagslösningar om:

• Du har oerhört hög trafik - miljoner besökare per månad
• Du har en stor databas som innehåller din produktkatalog (särskilt om katalogen ständigt förändras)
• Du har en komplicerad försäljningscykel som kräver massor av anpassade formulär, prissättningstabeller, etc.
• Du har andra affärsprocesser redan på plats och du vill att ditt e-handelserbjudande ska integreras i dem.

Virtuella värdtjänster ger dig lite av flexibiliteten i företagets datoranvändning, men vad du får beror på leverantören. I allmänhet underhåller säljaren utrustningen och programvaran och säljer dem i standardiserade paket. En del av paketet inkluderar säkerhet, och nästan alltid är ett handelskonto också ett alternativ. Databasåtkomst är ibland en del av paketet. Du tillhandahåller webbdesigners och utvecklare att skapa och underhålla din webbplats.

Förenklad e-handel är vad de flesta småföretag och individer använder för att komma in i e-handel. I det här alternativet tillhandahåller leverantören ett förenklat system för att skapa din butik. Systemet innehåller vanligtvis en uppsättning formulär som du fyller i online. Leverantörens programvara genererar sedan alla webbsidor för butiken åt dig. Två bra exempel på denna typ av erbjudanden inkluderar Yahoo Stores och Verio Stores. Du betalar per månad för dessa tjänster.

För mycket mer information om e-handel och relaterade ämnen, kolla in länkarna på nästa sida.

Relaterade artiklar

• Hur fungerar det att skapa ett online-företag
• Hur kreditkort fungerar
• Hur elektroniska betalningar fungerar
• Hur PayPal fungerar
• Hur eBay fungerar
• Så fungerar phishing
• Så fungerar ASP

Fler bra länkar

• E-handelstider
• Handbok för e-handel
• FTC - Online Shopping